C.Marktforschung *Marktforschung: Ermittlung und Aufbereitung relevanter Marktinformationen, um Marketingentscheidungen zu fundieren. Ziel ist der Gewinn entscheidungsrelevanter Erkenntnisse zu einem konkreten Untersuchungsgegenstand. *Marketingforschung: Deckung des gesamten Informationsbedarfs, der im Kontext der marktorientierten Unternehmensführung einer Organisation auftritt. *Prozess der Marketingforschung Phase 1.Problemdefinition.Phase 2.Informationsgewinnung. Phase 3.Informationsverarbeitung (Erstellung eines Auswertungsplans und Interpretation der Ergebnisse). Phase 4.Kommunikation (Präsentation und Einbeziehung der Ergebnisse in Marketinginformationssysteme). *Grundgesamtheit: Menge, aus welcher bestimmte Informationen gewonnen werden sollen (die Elemente einer untersuchten Zielgruppe, aus der eine Stichprobe gezogen werden soll). *Stichprobe *Def.: kleine Anzahl von Untersuchungsobjekte, die nach verschiedenen Verfahren aus der Grundgesamtheit ausgewählt wurden. 1.Geschichtete Auswahl: wenn sich eine heterogene Grundgesamtheit sich aus homogenen Teilgruppen zusammensetzt. 2.Klumpenauswahl: sie greift man auf Ansammlungen von Untersuchungseinheiten aus der Grundgesamtheit zurück. 3.Quotenverfahren: es setzt die Kenntnis untersuchungsrelevanter Merkmale und deren Verteilung in der Grundgesamtheit voraus (willkürlichen Auswahlprozess). *Mess- und Skalenniveaus: a.Nicht-metrische-Daten: 1.Nominalniveau (Äquivalenzrelation: die Rangwerte zweier UEn sind identisch oder nicht identisch. z.B. Zweiklassig: Geschlecht) 2.Ordinalniveau (Ordnungsrelation: Messwerte lassen sich auf einer MD als kleiner/grösser/gleich einordnen. z.B. Präferenzdaten) b.Metrische-Daten: 3.Intervalniveau (Äquidistante Skalenpunkte: Abstände sind angebbar. z.B.Temperatur) 4.Rationiveau (Natürlicher Nullpunkt: neben Abstandsbestimmung auch Messwertverhältnis berechenbar. z.B. Alter) *Skalierungsverfahren:1.Rating Skala: numerisch (1-5), verbal (trifft zu, teils/teils, trifft nicht zu), grafisch ( emojis :) :/ :( )2.Indexbildung: Skalierung mehrdimensionaler Merkmale, die in einen Index zusammengeführt werden (nie, manchmal, täglich).3.Eindimensionale Skalierung: statische Methoden für eine Objektivierung der Fremdeinstufigen (z.B. Likert-Skala: mehrere Statements werden durch einer fünfstufigen Skala von „stimme voll zu“ bis zu „lehne völlig ab“). *Güte der Messung: 1.Zuverlässigkeit (Reliabilität), 2.Gültigkeit (Validität), 3.Reaktivität, 4.Objektivität *Arten der Informationsgewinnung: a.Primärforschung: Daten werden neu erhoben.1)Markstrukturuntersuchungen, 2)Grundlagenuntersuchungen, 3)Instrumentenwirkungsuntersuchungen, 4)Markttests, 5)Kontrolluntersuchungen b.Sekundärforschung: Aufbereitung und Auswertung bereits vorhandener Daten. 1)Markstrukturuntersuchungen, 2)Kontrolluntersuchungen A)Interne Quellen: Unterlagen der Kostenrechnung, Statistiken nach Produktgruppen, Kundenstatistiken B)externe Quellen: Handbücher für den Media-Bereich, Publikationen des Statistischen Bundesamtes, Bilanzberichte *Träger der Marktforschung: a.Marktforschungsinstitute: Dienstleistungsanbieter, die sich auf Primärforschung spezialisieren: 1.Full-Service-Institute, 2.Feldinstitute, 3.Institute für Online-Marktforschung, 4.Panel-institute.b.Betriebliche Marktforschung: Marktforschung im eigenen Unternehmen. *Erhebungsmethoden (Primärforschung) a.Befragung: das Ziel ist es, ausgewählte Personen zu bestimmten und vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben zu lasen. 1.Mit Interviewer: Persönliche/mündliche Befragung, Telefonische B 2.Ohne Interviewer: Schriftliche B, Online-B  b.Beobachtung: systematische, planmäßige Erhebung von Daten ohne Befragung. 1. Feld- oder Laborbeobachtung (B. in dem Umfeld oder in einer künstlich geschaffenen Laborsituation) 2. Fremd- oder Selbstbeobachtung (B. durch eine fremde Person oder die Person des Beobachten selbst).  3. Offene oder verdeckte Beobachtung (B. durch eine beobachtende Person oder durch Beobachtungsgeräte) c.Experiment: wiederholbare Messung der abhängigen Variablen unter kontrollierten Bedingungen, wobei eine oder mehrere unabhängige Variablen manipuliert werden. 1.Formale E. (unabhängige und abhängige Variablen und Störvariablen werden untersucht) 2.Informale E. (differenzierte Analyse von Störvariablen) *Panel: Kombination von Quer- und Längsschnitt-Untersuchung. Bei Panelerhebung werden die Beobachtung, Befragung und Experiment über einen Zeitraum laufend auf identische Auskunftsquellen angewandt. 1.Handelspanel 2.Verbraucherpanel 3.Spezialpanel *Auswertung von Informationen 1.Univariate Analyseverfahren (Untersuchung einer einzelnen Variablen über alle Messelemente. z.B. Häufigkeitsverteilungen). 2.Bivariate Analyseverfahren (Untersuchung der Beziehungen zwischen zwei Variablen. z.B. Kreuztabellierung). 3.Multivariate Analyseverfahren (eine Vielzahl von Objekten werden mehrere Variablen gemessen und gleichzeitig ausgewertet. z.B. Regressionsanalyse).