Riscos percebidos: Funcionais (desempenho insatisfatório), Financeiro (sentimento de perda de dinheiro), Temporais (atrasos), Físicos (danos pessoais), Psicológicos (medos), Sociais (como os outros pensam ou reagem), Sensoriais (Impactos indesejados sobre qualquer um dos cinco sentidos)

Posicionamento de serviço: significa ocupar um espaço vago na mente das pessoas através de uma caracterísitca muito forte que é comunicada pela empresa ao mercado. Estratégia: 1- Posicionamento por preço/ qualidade; 2- Posic. por uso/usuário; 3- Posic. por benefício/atributo; 4- Posic. por alta tecnologia; 5- Posic. por alto toque.

Adquirir posicionamento: comunicação com o mercado, administração do mix de marketing, ações da empresa;

Busca por posicionamento requer foco e diferenciação: 1- Prestadores sem competências distintivas ou ofertas diferenciadas estão ameaçado. 2- Em mercados maduros, a forma de crescer é tirando participação dos concorrentes; 3- A empresa deve focalizar seus esforços nos clientes que pode atender melhor; 4- A empresa deve decidir quais serviços oferecerá e quais serão suas características desejadas;

O foco pode ser: de mercado (quais mercados vai atender), de serviços (quais serviços oferecerá);

Estratégia de foco: 1- empresa totalmente focada: poucos serviços, mercado estreito e específico; 2- Empresa focada em mercado: mercado estreito, amplo leque de serviços; 3- empresa focada em serviço: faixa estreita de serviços oferecida a um mercado amplo. ex: chaveiro; 4- Empresa sem foco: Atende mercados amplos e oferece vasta gama de serviços. ex: universidades;

Quatro princípios da estratégia de posicionamento: 1- A Prestadora deve estabelecer uma posição na mente de seus clientes-alvo; 2- A posição deve ser única e passar mensagem simples e consistente; 3- A posição deve destacar a empresa dos concorrentes; 4- A empresa deve concentrar seus esforços.

Critérios de escolha do cliente: 1- Qualificadores (ex: cia aérea = segurança) 2- Ganhadores: o cliente decidirá o prestador conforme critérios de preço, conveniência, reputação, qualidade; 3- Perdedores: competência (ex: oficina não consertou o carro), Atendimento (ex: o médico foi grosseiro), Velocidade (ex: a encomenda não chegou a tempo).

Criação do produto que é serviço: As oportunidades de marketing devem estar relacionadas com os recursos da empresa; Deve-se avaliar os ativos de marketing da empresa (carteira de clientes, conhecimento do mercado, posicionamento, 7 p's, etc); Deve-se avaliar os ativos operacionais da empresa (instalaçoes físicas, equipamentos, parcerias, etc); Produto ampliado (Produto principal + serviços suplementares); A dimensão de tempo (O que acontece, quando, como, e em qual sequência?); A Flor de serviços: 1- Serviços Facilitadores: a) Informações (horários, preços, etc), b) Recebimento de pedidos (Inscrições, reservas, etc), c) Cobrança (Faturas, extratos, etc), d) Pagamento (Formas de pagamento, cartão com chip, etc); 2- Serviços Realçadores: a) Consultas (Consulta técnica, etc). b) Hospitalidade (cortesia, sala de espera, jornais, tv, etc). c) Salvaguarda (Segurança, manobrista, estacionamento, etc). d) Exceções (Equipamentos inoperantes, elogio e sugestões, flexibilidade, etc)

Branding em serviços: é o gerenciamento da marca, abrange as ações de promoção da marca e seu posicionano mercado. Ex: Itaú (Personalitté, Seguros, Private). Branding Eqnity: Valor relacionado à marca.

Desenvolvimento de novos serviços: Inovações no serviço (Novos serviços principais para novos mercados); Inovações em processos (novos processos para entregar produtos existentes e oferecer serviços, ex: caixa eletronico); Extensões de Linhas (Adições à linhas de produtos existentes); Extensões de linha de processo (Procedimentos de entrega alternativos. ex: Drive-Thru); Inovações em serviços suplementares (adiçao de novos elementos facilitadores ou realçadores, ex: atendimento); Mudanças de estilo (mudanças visíveis no design ou roteiros do serviço);